Paul LavoiePaul LavoieЕсли бы канадская реклама имела мафиозное устройство, то ее Крестным Отцом непременно был бы Пол Лаваи, основатель агентства Taxi.

Почему Пол Лавои стал таким какой он есть?

Креативные директора рассказывают мне истории об участии в питчах против тебя. Жалуются, что ты нарушаешь правила игры. Например, когда никто не просит приносить специфический работ, ты тащишь их тоннами. А когда потенциальный клиент просит принести нечто особенное, ты приходишь с блокнотом и ручкой.

Риск - определенно, неотъемлемая часть нашей работы. Вы можете провести все известные на планете исследования и все равно провалиться. А когда ты еще и креативщик, ты оказываешься под ударом и как личность. Ты приносишь идею, рожденную твоей душой и разумом. Когда она не нравится людям, ты воспринимаешь это как атаку. Да, ты должен научиться быть толстокожим, изначально уверенным в успехе. Но, кроме того, важно уметь действовать на свой страх и риск.

Затем важно тренировать в себе готовность к провалу. Это одна из тех вещей, которым я научился в детстве. Не прятаться от возможного поражения. Я сейчас объясню.

Помню, ребенком я жил в Европе и попробовал себя в виндсерфинге. Вернулся в Канаду, а здесь нет этого вида спорта. Серферов нет вообще - я был один на озере. Так что зимой на озере в 1978 году я с длинными волосами...

У тебя были длинные волосы??? Что с ними произошло?!

Реклама...
Итак, в один день я включаю телек и вижу там репортаж о 16-летнем подростке, который стал чемпионом по виндсерфингу. Он выделывал такие трюки, которые мне никак не давались. Он был просто невероятен. И вот, этот парнишка отвечает на вопрос о самом большом страхе: «Упасть».

Никто не любит падать, это позорно, это мучительно. Но пацан-чемпион падал больше других, поэтому он очень многому научился, поэтому он смог стать чемпионом.
В тот момент я изменился. Я начал обращать внимания на свои ошибки. Фокусироваться. Отбросил эмоции, отбросил эго.
Уверенность также очень важна. Я обрел ее очень рано. Мои родители сказали мне не выбрасывать мои детские рисунки, мотивируя это тем, что придет время и они будут очень дорого стоить.

Глядя сейчас на Taxi, осознавая, что ты создал его, какие чувства переживаешь? Видеть себя на обложках журналов, получать награды - это фантастика? Не появляются ли мы мысли о том, что если бы ты не создал это агентство, его бы просто не существовало? Что ты испытывал, когда Taxi достигло точки безубыточности и ты понял, что принял правильное решение?

Это было необычайно весело. У нас не было ничего, кроме концепции агентства, когда мы только начинали. Еще в 1992 году мы решили, что не хотим делать только телевизионную рекламу. А как насчет упаковки? Как насчет рекламы на местах продаж? И мы объединили рекламу и дизайн.
Мы заявили своей миссией стремление создать среду, которая заставляет великих людей делать великие вещи. И в социальном плане, и в экономическом.

Создавая концепцию Taxi, ты говорил, что все, что нужно для создания коммуникаций бренда должно умещаться в одно такси. Но в наши дни, когда происходят такие впечатляющие изменения в индустрии, когда так бурно развивается он-лайн, куда ты посадишь интерактивщиков? В багажник? Под капот? А еще ты утверждал, что магическое число для агентства - 150. Но ты все притягиваешь и притягиваешь клиентов - двигатель не перегреется?

Первая и самая важная штука - понять процесс роста. Его плохие и хорошие стороны. Он хорош, потому что является локомотивом и делает компанию здоровой. Но ускоренный рост может просто «разжижить» бренд. Уровень упадет и работа станет неадекватной.
Что ж, вернемся к идее, лежащей в основе Taxi. Все началось с моего опыта работы в больших агентствах. Я был разочарован непоследовательностью в их внутренних процессах. Иногда мы делали отличную работу и затем отправляли ее в корзину. Это была работа, которая не казалась мне слишком слаженной. Поэтому идея Taxi построена на принципах простых связей.
Один из путей получения отличных результатов - не создавать многоуровневую компанию. Ты можешь просто потеряться в этой многослойности. Успешно в такой среде существуют посредственности, затаиваются между уровнями. Мы убрали в Taxi все эти промежуточные «этажи», поэтому люди в нашем агентстве «поддаются учету». Очень большой плюс этой системы - сотрудники обладают очень широкими полномочиями.
Есть еще одно впечатление от моей работы в других агентствах, которым я хочу поделиться с тобой: они постоянно участвуют в тендерах. Они сражаются за любых клиентов, за все, что шевелится. Я всегда говорил, но никто меня не хотел слушать: не приглашайте гостей, до тех пор пока блюда не готовы. Так что сами мы от участи в питчах отказались, потому что не думаем, что сможем вложится в них, зато постоянно думаем о своих существующих клиентах.

Какие три самые большие ошибки ты сделал?

Самая первая вещь, которую я усвоил: ты не можешь быть хорош во всем. Если ты уверен, что ты можешь сделать что-то на должном уровне - делай. Я набил немного синяков и шишек на этом. И потом осознал, с чем именно мы великолепно можем справляться сами, а для чего нам придется привлекать других.
Кроме того, в первые же месяцы работы до меня дошло, что «процесс» - главный враг «продукта». Мы не могли быть шустрыми и быстрыми. Мы погружались в процесс, который многое тормозил. Так что, когда появилось Taxi пришлось избавляться от «процессов». Остались только жизненно важные. Слишком большая стандартизированность - парализует креативность. Полное отсутсвие - слишком разбалтывает.
Кроме того, они нужны еще и для работы с клиентами, потому что в их структурах «процессы» присутствуют.

Так в чем кардинальные отличия между работой копирайтером или арт-директором в Taxi и в больших агентствах вроде Leo Burnett, Ogilvy или BBDO?

В Taxi мы создаем среду, которая стимулирует появление отличных работ. И начинается все с наших клиентов. У нас с ними куча проблем. Они настоящие охотники. Охотники за разумами.
Кроме того, вы прогуляетесь по агентству и воскликните: «Вау! Да здесь работают по-настоящему талантливые люди!
А еще мы абсолютно не толерантны к дерьму и эго. В нашем нью-йоркском офисе перед входом лежит коврик, на котором написано: "Зонты, дерьмо и эго оставляйте около двери".
За время своей карьеры я сталкивался с несколькими людьми, которые были очень талантливы, но при этом полными засранцами.

Какие еще "страшилки" можешь рассказать про большие агентства?

Знаешь, самая неприятная история связана с моим ребенком. Он посмотрел на рекламу, которую создало агентство, в котором я тогда работал, скривил лицо и спросил: "Пап, это ты и твои парни сделали?". И мне пришлось сказать "да". Я никогда не был так растерян, как в тот день.
Я хотел создать агентство, которое будет запрограммировано на успех. Когда ты только открываешь креативную контору с кем-то - все ясно: ты пишешь, я рисую, ок, давай делать рекламу, давай получать удовольствие. Упс. Проходит 10 лет. И в твоем агентстве уже 100 человек. Во что они верят?
У нас все построено на сомнениях. Все их понимают. Взять любой проект. Он никогда не будет полностью завершен. Да, когда дело доходит до деталей сомнения неуместны.
Я не стесняюсь сказать о них клиенту во время тендера. Я вижу, что ему не нравится это слово. Я соглашаюсь с ним, да, далеко не лучшее. Но здесь, как с холестерином. Есть хороший холестерин и плохой. И сомнения тоже - есть плохие и хорошие. Хорошие - те, что появляются в самом начале, при поиске путей решения проблемы. У тебя должно быть множество вариантов, и ты никогда не станешь самонадеянно принимать решение. Но когда ты уже в самом конце проекта снимаешь ролик с бюджетом в миллион долларов, прийти к клиенту с сомнениями "а не поставить ли нам просто наружку" - очень плохо, это холестерин, который вредит здоровью.

С финансовой точки зрения, что нужно знать о создании собственного агентства? Что должны уяснить креативщики, решившие создать собственный бутик до того, как нырнут на глубину?

Да нет никакой тайны. Есть люди, которые не могут начать свой бизнес в силу определенного образа жизни, в силу того, что хотят постоянно быть с семьей и так далее. Если хочешь работать на себя, имей в виду - нужно быть готовым к серьезным финансовым жертвам в первые 3-5 лет.
Не обойтись вам и без идеи. Нью-Йорку не нужно еще одно просто-агенство. Ответьте на вопрос, что вы измените своим появлением?
Кроме того, старту неизбежно сопутствуют различные испытания. Без веры в себя - никак. Потому что иногда хочется все бросить и уехать домой, закрыться и тихонько ждать смерти. Развить ее мне помогла одна история. Когда я был креативным директором в Cossette, один из собственников пришел ко мне и сказал: "Это никогда не будет работой". Я не мог поверить его словам. Позднее, когда накатывали проблемы, я вспоминал его фразу и твердил: "Это не работа, Taxi - не работа".
Препятствие - лучшее, что можно придумать для креатива. Все можно преодолеть, приложив усилия.

Что это значит?

Это значит не делать денег первые 5 лет. Я не имел кучи бабла, но у меня была супержизнь. Все зависит от того, что вы хотите от жизни.

Вы все начинали со своего собственного капитала?

Да, с небольшой суммы. В нас хотела инвестировать крупная группа, но они, естественно, хотели 51 % акций.

Что-то я не заметил, что вы приняли предложение.

Креатив - повышает продажи, но он не оплачивается по бизнес-результатам. Если ты выигрываешь Gold Clio - можешь увеличить свой прайс. Если твоя реклама помогла продать больше машин или обуви, зарплата арт-директора и копирайтера не увеличится. Что ты думаешь об этом?
Если ты живешь ради наград - не получишь ничего. Я написал небольшую записку, которую мы приклеили ко всем книгам: "Это отчет, а не руководство. Вдохновение ищите в жизни".
Фестивали могут реально понизить креативность. Это ведь ссылки на работы, которые уже сделаны. Великолепные работы часто получают награды, если над ними честно поработали, пытаясь решить проблемы клиента и искали для этого новаторские пути. Старая школа призывала создавать "лучшую рекламу", новая требует инноваций. Но рассматривать ее с точки зрения новых каналов коммуникации, и с точки зрения содержания.
Настоящий креатив - это решение задач клиента. Изменения, произошедшие в индустрии, в частности, заключаются в том, что даже дети уже не смотрят телевизор, и рекламщикам нужно принять этот факт. Но наград за рекламу в он-лайн играх еще не существует. И что тогда делать: забыть о канале коммуникации?
Запрограммируй себя на получение наград - гарантированно станешь динозавром.

Но, Пол, ты должен согласиться - агентства покупают себе награды. Но я ни разу не слышал, чтобы кто-то получил прибавку к контракту за то, что в результате кампании товар смели с полок.

Ты идешь к доктору, потому что у тебя болит спина. И ты был у него уже много раз, потому что это случается с тобой постоянно. Ты приходишь, и он рассказывает, как много наград он получил. В итоге, ты уйдешь от него.
Сейчас самое счастливое время для креативщиков, потому что цена идей постоянно растет.