Коммуникационная группа LBL выиграла открытый тендер, организованный Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям, на разработку и проведение социальной рекламной кампании «Нет наркотикам».
Масштабная рекламная кампания стартовала 5-го ноября и продлится до конца 2007 г. В ее рамках на центральных и других ТВ-каналах (Россия, НТВ, ТНТ, Рен-ТВ, ТВЦ, МУЗ-ТВ, MTV, 2х2, ДТВ, Спорт, 7ТВ) и популярных радиостанциях размещаются рекламные ролики хронометражем 30 и 15 секунд.
Как рассказали AdMe.ru в агентстве, при подготовке этого проекта была проведена большая аналитическая работа по изучению поведенческих мотивов тинейджеров. В результате выяснилось, что подростки не боятся летального исхода или уголовной ответственности, к чему обычно апеллирует подавляющее большинство рекламных материалов на антинаркотическую тему. Оказывается, они боятся социального отчуждения, боятся выглядеть посмешищем в глазах своих друзей. Поэтому при разработке креативной идеи было решено отойти от кричащих образов наркоманов и классических слоганов, которые используются обычно в таких рекламных кампаниях. Тинейджерам предлагают взглянуть на эту проблемы с другой точки зрения.
В рекламном ролике создана гротесковая ситуация — собака из наркоконтроля выказывает свое неуважение к тинейджеру, потребляющему наркотики, и делает его посмешищем в глазах окружающих людей. В этой истории присутствует и драматический момент — герой теряет свою девушку, которая не хочет иметь ничего общего с человеком, употребляющим наркотики.
«Эта работа реализует микст позитивного и негативного социального воздействия, ориентированного на тинейджерскую аудиторию. Сущность такого явления, как потребление наркотиков, затрудняет реализацию только позитивного воздействия, что приводит к выстраиванию сложной сюжетной линии, в которой сочетаются ирония, гротеск и драма Авторы сознательно отказываются от банального запугивания, визуального “выпячивания” темы употребления наркотиков. Основным воздействующим фактором является свойственный для молодежи страх социального одиночества, отверженности, а не гипотетическая возможность смерти или серьезного конфликта с законом…» — комментирует данный проект независимый эксперт, научный редактор журнала «Наркология» РАМН, руководитель отделения детской наркологии ННЦ наркологии Росздрава Надеждин Алексей Валентинович.
Другой независимый эксперт, главный редактор информационно-публицистического ресурса «Нет — наркотикам» Колгашкин Алексей Юрьевич считает, что «история» подается до некоторой степени метафорически и прочитывается зрителем только к ее финалу, что является попыткой использования элементов инсайта. Это должно способствовать усвоению заложенных в рекламе установок и в ситуациях, связанных с принятием решения о своем отношении к наркотикам, способствовать выбору социально позитивной стратегии поведения».