Европеец или американец назовет китчевой этикетку водки, которая сегодня хорошо идет в России. И наоборот, российский потребитель, привыкший к мужской или имперской темам в дизайне сорокаградусной, смотрит на евроводку в элегантной бутылке с узким горлышком как минимум с недоумением. Хотя отечественные водочники громогласно заявляют о своих экспортных амбициях, западная мода в оформлении водки, констатируют эксперты, все никак не перешагнет российско-польскую границу.

Хотя порассуждать о хорошей и плохой водке в России любит каждый мужчина, исследования показывают, что вкус водки потребители различают слабо. По словам директора по маркетингу агентства Soldis Communications Олега Ткачева, вкусовые тесты с демонстрацией бутылки (марки) и без нее дают диаметрально противоположные результаты: то, что на визуальном уровне считалось неприемлемым, вдруг побеждает на «слепом» тесте и наоборот. «Восприятие брэнда и субъективная оценка качества водки во многом складываются под влиянием названия и дизайна», -— рассуждает он.

Первые российские водочные брэнды упирали на премиальность либо народность. Эти крайности популярны до сих пор, а самые удачные брэнды того времени и сейчас актуальны. «На российском рынке и сегодня четко видны две полярные тенденции: заигрывание с имперскими мотивами и подстраивание под интересы невзыскательной публики», -— отмечает брэнд-менеджер водки Absolut компании Maxxium Ruissa Андрей Кухтин.

Водки «Юрий Долгорукий», «Иван Калита», «Москва Златоглавая» и им подобные активно эксплуатировали в названиях и оформлении этикеток двуглавых орлов, скипетры, державы, посохи, Фаберже и проч. Одновременно в начале 1990-х на рынке появлялись и совсем простые водки с названиями вроде «Кирпич» и «Граненыч», чьи названия подчеркивала и форма бутылки, рассказывает он. Были и совсем курьезные случаи, когда водки называли в честь любовниц и даже любимых собак, припоминают эксперты. Однако этот период дал российскому водочному рынку несколько брэндов-легенд.

Одной из самых удачных в плане брэндинга водок того времени специалисты считают «Гжелку», в оформлении которой использовались нетипичные для водок «женские» мотивы -— синяя цветовая гамма, «женское» название. Сейчас к этой теме ближе всего водка «Маруся» компании «Русский алкоголь». «В ее оформлении присутствует некая трогательность, подчеркнутая и названием, и тонким горлышком бутылки, и нежными цветовыми оттенками на этикетке», -— считает креативный директор агентства «Директ Дизайн вижуал брэндинг» Леонид Фейгин.